以下文章来源于首席营销官 ,作者李东阳
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来源:首席营销官(ID:cmo1967)
作者:李东阳(已授权发布)
三八女神节,众多品牌为讨好女性放出营销大招,在“三八节营销”这部大片上映之前预热造势,期望借此抢占女性消费者心智——
比如耐克借势奥斯卡颁奖典礼推出超燃短片《Dream Crazier》,向为梦想疯狂的女性致敬;而olay近期也携手各行业的杰出女性,打造年度巨献《属于女人的数字,不是年龄而是故事》,为无惧年龄的女性发声。
如果说耐克的三八节关键词是“女性的梦想”,olay的是“女性的年龄”,那么天猫今年3.8女王节的营销关键词则是“女性的多面性”。
今年天猫在“多面女性”身上做文章,发起一场以“我,就耀多彩”的女性声援社交运动,从品牌广告对话、双面对比照到社会化声援,打响一场教科书级别的品牌战役,实力圈粉不少女性。
锁定圈层讲述女性故事:
对话“我,就耀多彩 ”沟通
随着女性地位的崛起,对于现代的女性而言,“多面性”成为一种生活本事。刚烈的外表下,包裹着温柔的心;既能为事业疯狂,也能平衡家庭;从家庭主妇到潮流达人,在职业和家庭角色之间切换自如。这样具有多面角色的女性,享受着多彩的人生和生活。这也成为天猫这次女王节的核心洞察。
对此天猫的第一步,就是利用贴近消费者的接收方式, 传达核心品牌主张“我,就耀多彩 ”,与女性进行深度对话。于是选择三位具有代表性的女性明星——蒋勤勤、任素汐、辣目洋子作为品牌证言人,拍摄了三支主题短片。
可以说看完三支证言人视频会发现,从角色的选取、创意拍摄手法到内容表达上,天猫都在利用各种元素塑造“多彩”概念,让“女性的多面性”形象深入人心。这次在创作视频上,天猫确实用心了。
游走职场家庭间取舍自如的蒋勤勤,在工作舞台和生活舞台同样精彩的任素汐,镜头前后别样人生,可盐可甜的辣目洋子,无疑都是“女性多面性”的最佳代言人,更容易令人信服。
从拍摄场景来看,三支视频都选择了绚丽多彩的颜色作为背景——薄荷绿的厨房,金灿灿的化妆间,梦幻紫的直播间等,充分渲染了欢快、活力的主题基调。
而具体拍摄过程中,采用声画错配的拍摄手法。刻画每个人的日常时,证言人的声音以画外形式出现,主角声音与场景画面按照各自逻辑展开,看似若即若离,却在“多彩”的情绪表达上形成相互映照的关系。这种出其不意的声画组合方式,不仅有效加强“多彩”的渲染力度,给受众营造强烈的视觉冲击力,为广告视频增添了更多的电影艺术效果。
回归内容本身,每个人以内心独白的方式,分享了对于理想中女人的状态——从经济独立到精神独立,有所追求有所梦想;享受生活的自由,学会取悦自我。将生活和工作中“女性多面性”的日常娓娓道来,做出有力的证言。
让人切身体会到“多面”对于她们的意义——女性的精彩不止一面,用多面的角色和人生可以探索生活的广度。正是这些多面性,成就优秀女性的力量。视频也在鼓励女性去发现自己的多面精彩,活出精彩的自己。
与此同时,天猫这次还对视频广告内容进行延展,打造一组以蒋勤勤、任素汐、辣目洋子为主角的主视觉海报,延续了视频的多彩基调,进而加深受众对明星“多彩”的价值认同。
为了引发大众对于主题的深刻理解,从明星对话转移到普通女性对话,天猫同步上线一支素人版广告视频,捕捉女性生活和工作的熟悉场景,打造不同“多彩”人设。根据不同沟通场景植入产品,拉近品牌与用户的距离,增加品牌好感与认知,也让主题得到广泛共鸣。
多方力量声援
让女王节成为社会化事件
天猫的第一步重在锁定女性群体,进行品牌主张的沟通,为女王节导入活动声量。在明星和素人版广告视频在女性圈层中,形成内容号召力之后。天猫深知一个品牌力量是有限的,希望发动品牌、媒体、明星、素人的力量为“女性多面性”声援。
于是在视频打头阵之后,借助品牌与媒体共同为“我,就耀多彩 ”发声,打造一场全民参与的社会讨论,形成更深度和广度的传播,进一步在女性圈层里扩大影响力。
借助3.8女王节,天猫还在微博上邀请所有人一起以晒双面精彩照的方式,晒出女性的多面精彩,参与人民日报发起的#多彩女性挑战#的社交话题。#多彩女性挑战#获得赵薇、杨紫等女性明星助阵,以及黎贝卡、深夜发媸等时尚KOL加持 , 均以“精彩的女人,可以XXX,也可以XXX”句式晒出女性双面照。
左右滑动查看明星女性双面照
同时联合欧莱雅、飞利浦、周黑鸭、妮维雅等超百家品牌,以品牌社交力让更多品牌参与进来。各大品牌结合品牌特点推出发声海报,融入对于女性双面性的深入理解与洞察力,在圈层中形成爆发性量级的影响力,将活动触达更深更广的女性人群。
#多彩女性挑战#也因此吸引不少网友参与挑战话题的讨论, 截至发文前微博话题突破2亿,收获近200万的话题讨论量。众多网友在微博上晒出自己的多面照,也有秀出自己的“多彩女性”段子。既有为正能量活动打call的,也有的表示活出自己就是精彩等,从不同视角实力演绎“多彩女性”的一面。由此激发网友更多讨论和参与,为话题增加众多优质的UGC内容,将活动推向高潮。
在品牌创意的落地过程中,保持主题基调的一致性非常重要,所有的创意内容都需围绕同一主题展开。而这些女性双面照海报,以上下分屏切割画面形式呈现,用双面去展现女性的“多面”。完美延续了广告视频和主视觉海报的视觉调性,以及“精彩的女人”的核心理念,保持整体创意的一致性,有助于达到传播效果的最大化。
随着讨论热度的持续高涨,这一话题赢得各路男性明星——袁弘、王一博、高以翔等支持,以及直男平台“虎扑”平台的关注,掀起广大男性受众以“尽管去xxx,支持,你的多彩”为女性打call。男女声援的承接方式互相呼应,从男性群体中再次引爆女性话题能量,形成跨圈层跨平台传播。
左右滑动查看男明星海报
这场全民参与的社会讨论整体看下来,多方声援力量的加持,让传播声量呈现几何级增长,女性演变为活动主角。既加深了大众对于“每个女人的精彩,都不止一面!”的深刻理解,建立“精彩女人=多面”的品牌联想,也唤醒更多女性力量加入其中。让品牌的女性态度得到彰显。
以女王节的名义
持续为现代女性发声
纵观天猫近几年的女王节营销,从2017年的“活出你的漂亮”,去年的“活出你的女子力”,到今年的“我,就耀多彩”,天猫一直以来总能创造品牌与消费者沟通机会,撩动女性消费群体。跟她们站在同一阵营上,做同样的事说同样的话,借助女性话题与用户形成共感。而今年女王节打法同样可圈可点:
在传播策略上, 抛出“我,就耀多彩”的主题,切中广大女性在现实生活中“平衡、享受多面”的共鸣点,以此触动女性内心最柔软的地方,刺激引发UGC互动和分享。
资源整合上, 联合多方声音放大品牌声量,活动集结明星、媒体、KOL、素人、品牌的力量,从不同视角为女性多面性发声。实现了品牌、内容、天猫三八活动的共振,并形成了营销闭环。最大程度扩大活动声量,吸引更多女性的关注和参与。
在传播场景覆盖上,以品牌视频广告、发声海报作为传播载体,将品牌主张不断贯彻到每个沟通场景中。保持整体传播主题一致性,加大品牌与女性受众的品牌触点,拉近天猫与女性群体的距离。
这样的三八营销组合拳, 让天猫在同质化的三八借势中脱颖而出,也给品牌做女性营销做出示范。
最后祝女神们女神节快乐!
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